Забравена парола

Ще получите нова парола на посочения от Вас email.

 

Скритите послания в рекламите



Цел и задачи на статията:

Да изследва различните методи и способи за предаване на допълнителни, скрити послания в печатната реклама, които допълват и засилват въздействието на вербалното послание.

Това става чрез:
- подбора на шрифтовете и цветовете
- композицията и манипулациите на елементите в рекламата

Рекламните послания днес стават все по-обемисти, билбордове покриват цели сгради, заемат все по-голяма част от публичното пространство и се превръщат в социален феномен, който заслужава да бъде изследван.

Какви способи използват рекламните специалисти, за да достигнат до претрупаната с информация аудитория? Чрез подбора на шрифтовете, формите, цветовете и композицията на елементите в рекламите се отправят скрити послания, които се възприемат от аудиторията преди още тя да е прочела съобщението. Те напластяват допълнителни значения и по този начин засилват въздействието на вербалното послание. Към тези способи спадат: промяна в теглото и начертанието на шрифта, чрез много силен, екстремен контраст между големините на елементите се създава напрежение, което привлича вниманието, визуална йерархия и невидими линии водят окото за по-ефективна комуникация. За да покажем как работят тези прийоми, тук ще разгледаме как са приложени те в един билборд.

КОЙ НОСИ ОТГОВОРНОСТ?

Един от способите за привличане на вниманието чрез създаване на напрежение е екстремният, много силен контраст, при който се противопоставят части от съобщението, набрани с много голям кегел на други – набрани с доста по-малък. Така се създава напрежение, което привлича вниманието на аудиторията. Този способ е използван при дизайна на билборд, рекламиращ застраховка „Гражданска отговорност“ на застрахователното дружество „БулИнс“. Рекламата е изцяло типографска: въпросът „Кой носи отговорност?“ е композиран на три реда, при което кегелът на буквите намалява постепенно и в третия ред - думата „отговорност” е с три пъти по-малък кегел от този на думата в първия ред – „КОЙ“. Срещу така подредените три реда е разположен гигантски въпросителен знак в два цвята – зелен и червен. Въпросителният знак не е с безсерифния шрифт, с който е набран въпросът, а представлява вертикална реверсия на първата буква от логото на застрахователното дружество, с което ги обединяват и цветовете, и има много по-голямо тегло спрямо безсерифния шрифт.

Тук комуникацията се осъществява по следния начин: гигантският въпросителен знак привлича вниманието и го насочва към въпроса, където ясно изразена йерархия води окото на аудиторията – първо се вижда „КОЙ“, след това „НОСИ“ и накрая „отговорност“. След като е прочетен въпросът, следва насочването към отговора и то е осъществено по два канала: първият канал е цветът, а вторият - формата, като чрез тях по закона за подобието се свързват двете червени точки – тази във въпросителния знак и тази в буквата i в логото на компанията. Професор Шейвър от Университета по изкуствата във Филаделфия обяснява как цветът и формите създават движение: „...окото инстинктивно търси прилики; голямата черна форма визуално се свързва с малка черна форма, поради сходството на цвета. Окото се движи напред и назад между тях. A триъгълник се свързва с триъгълник, черен триъгълник се свързва с черен триъгълник, голям черен триъгълник се свързва с голям черен триъгълник, и така нататък... разликите между тези три триъгълника създават директното движение на окото, което се движи от най-големия триъгълник до най-малкия триъгълник, от ляво надясно по диагонална дъга. Така формата и градацията създават директното движение.“

Можем да кажем, че между двете точки се създава невидима насочваща линия. Според Тимъти Самара „има два вида линии в типографския дизайн. Първият вид е невидимата, или въображаема линия, която се проявява между шрифтови елементи в пространството. Два елемента, които са в директна и непрекъсната връзка, са свързани чрез въображаема линия и тази линия създава усещане за посока и движение между тях.“ Така е осъществено насочването на аудиторията към логото на застрахователната компания „БулИнс“, което пък води окото към изписания до него застрахователен продукт – „Гражданска отговорност“ и се стига до отговора на въпроса „Кой носи отговорност?“.

Сега да разгледаме формите на буквите и как те засилват вербалното послание. Огромният удивителен знак, заедно с логото, от чиято форма е изведен той, символизират пътя, като така се прави връзка с рекламирания застрахователен продукт. По-интересна е обаче формата на безсерифния шрифт. Основната част от буквите в него са в квадратна форма, като изключим тези с широка структура и тези с висока. Според доцент Веселина Вълканова, преподавател по графичен дизайн в Софийския университет, „квадратът е пропорция на симетрията, равновесието и спокойствието.” Така излъчваното чрез формата на буквите спокойствие се пренася върху вербалното съобщение и напластява значението му, като изразява на подсъзнателно ниво спокойствието, което ще имате със застраховка „Гражданска отговорност“ от „БулИнс“. Семиотиците Гюнтер Крес и Тео ван Леуен добавят към значенията на квадрата „честност и правота“, а изследователят на средновековното изобразително изкуство Рудолф Арнхайм, пък пише, че „квадратът излъчва надеждност и сериозност“. Всички тези значения на формата квадрат се пренасят чрез формата на буквите към вербалното послание. Така идеята се предава на аудиторията на подсъзнателно ниво, преди още да е прочела съобщението. Скритото послание, постигнато чрез формата на буквите, всъщност гласи: за да шофирате спокойно, си направете застраховка „Гражданска отговорност“ в „БулИнс“, защото компанията е надеждна и сериозна, и се отнася честно с клиентите си.

След направения анализ можем да обобщим, че в съвременната графична комуникация посланията са многопластови и се изразяват на различни нива чрез многообразни творчески способи: визуална йерархия и невидими линии водят окото на реципиента, екстремен контраст създава напрежение и привлича вниманието. Формите на буквите и цветовете им напластяват допълнителни значения, които подсилват вербалните послания.

Георги Кирилов,
докторант по Графичен дизайн в СУ „Климент Охридски“

 
29.04.2015.
Автор: Pro GR
0 Коментари
Таг :

Шрифтове, Дизайн

Сподели в: Share Tweet

Още статии от същата категория

Добави коментар