Забравена парола

Ще получите нова парола на посочения от Вас email.

 

Интегрираните маркетингови комуникации на Coca-Cola



Търговската марка Coca-Cola се наложи отдавна на международния пазар като един от най-търсените продукти. Наскоро за девети пореден път оглави класацията на традиционното проучване на консултантското дружество Interbrand за най-скъпия бренд в света.

Знаменитата напитка е създадена през XIX век в Джорджия, САЩ от американския фармацевт Джон Пембъртън и първоначално се продава като лекарство срещу главоболие.

Първите ù продажби са реализирани на 8 май 1886 в Атланта, в аптеката Jacob‘s Pharmacy, защото се смятало, че газираните напитки са полезни за здравето. Няколко дена по-късно в местния The Atlanta Journal се появява и първата печатна реклама, обявяваща, че Coca-Cola е „вкусна“ и „освежаваща“.

Франк Робинсън, счетоводител и съдружник в Пембъртън Кемикъл Къмпани дава началото на популяризирането на продукта. Той създава името на бренда и уникалния шрифт. Рекламната кампания се изразява в печатна реклама във вестниците и в разлепване на плакати, нарисувани с маслени бои, по витрините на магазините. Соса-Cola е най-удачният пример за успешно продаван продукт в продължение на дълги години по целия свят именно благодарение на непрекъснатото развиване и следване на отлична маркетингова политика. Тя е една от компаниите в световен мащаб, които залагат изключително много на маркетинга за изграждане на положителен имидж, генериране на високи продажби и завземане на пазарни дялове.

Някои хора смятат, че понятието маркетинг въплъщава империализма на Запада, експлоатацията на мултинационални компании и господството на Coca-Cola. Това отчасти е така, защото корпорацията не търси просто клиенти, а многократни продажби, които се постигат с високо качество, добро обслужване и разумна стойност на предлаганите продукти. Потребителят купува не само продукта Coca-Cola, а ползата и удовлетворението, което той предлага.

Един от „виновниците“ за маркетинговия успех на корпорацията е Ейза Кандлер, който успява да направи напитката лидер на световния пазар на безалкохолни напитки през XX век. По това време Соса-Cola напуска границите на Щатите и започва да се предлага и в Англия.

Друга знаменита фигура, провеждаща успешна маркетингова политика на марката, е Серджо Зийман. Той е и първият изпълнителен маркетингов директор, който успява да постигне рекорден за всички времена ръст в продажбите на Coca-Cola. Зийнман твърди, че маркетингът трябва да се използва като стратегически инструмент, защото неговата цел е да повишава печалбите. Той нарушава още една от традициите на компанията, а именно използването на една рекламна агенция за всички марки. В момента за компанията работят почти 30 агенции.

Маркетинговите комуникации са неразделна част от политиката на Соса-Cola. Фирмата непрекъснато генерира рекламни послания, клипове, атрактивни предложения за потребителите. Тя насърчава не само крайните потребители да изберат нейния продукт, но и предлага различни стимули на своите служители.

В Соса-Cola България (Соса-Cola Hellenic Bottling Company) например на търговските екипи се поставят различни цели и в зависимост от степента на тяхното изпълнение служителите получават индивидуални парични бонуси. Това е голяма мотивация маркетинговата политика да постига още по-добри резултати. Компанията инвестира и в продуктивността на търговските си представители. Техническото им оборудване (автоматизация на продажбите – „sales automation“) е от изключително значение за улеснение на работата. То включва: преносим компютър, принтер, копирна машина, факс, мобилен телефон, електронна поща, софтуер…

Coca-Cola разработва и различни програми, водещи до повишаване на продажбите. Привилегиите, които предлага на търговците за лансиране на продукцията, са свързани с раздаване на безплатни технически съоръжения в обектите, както и с рекламни материали, плакати, билбордове, календари, сувенири.

Техническите съоръжения, в които се предлагат продуктите на Coca-Cola, са: хладилни витрини, метални стелажи, секции за разполагане на безалкохолни напитки, различни дисплеи, хладилно оборудване и други (Фиг. 1-4). Те се предоставят безплатно на собственика на обекта, като условието е най-малко 50% от пространството в хладилната витрина да е заето от артикулното разнообразие на Coca-Cola и разположението на техническите съоръжения да бъде на леснозабележими от потребителите позиции.

Активностите и разполагането на рекламни материали, които компанията предприема по отношение стимулиране продажбите на продуктите си, са много-бройни и различни в зависимост от вида на търговския обект. Изследванията показват, че по-голяма част от покупките на безалкохолни напитки се извършват импулсивно. Затова са необходими стратегии, с помощта на които една фирма-производител да направи така, че нейните продукти да са най-привлекателни, за да се привлече потребителското внимание.

Coca-Cola използва изкуството на мърчандайзинга за постигане на тази цел. Той е важна част от маркетинговите стратегии и представлява процес на стандартизиране и оптимизиране на пространството за разполагане на продуктите на определена марка в търговските обекти. Грегъри Санд определя мърчандайзинга като практическата същност на маркетинга. Разглежда го като динамична форма на маркетинга за прилагане на стандарти в асортимента, разположението и представянето на потребителските стоки (Санд, Грегъри. 2005, с. 14).

Мърчандайзингът се използва както при въвеждане на нови продукти на пазара, така и в качеството си на средство за влияние върху намерението за извършване на покупка. Той е и непрекъснат процес на ефективно представяне на продуктите на компанията на местата за продажба.

Излагането на продуктовото разнообразие отразява качеството и корпоративната философия на бренда. Визуалният мърчандайзинг на Coca-Cola представлява атрактивно аранжиране на търговската площ и на напитките, така че те да въздействат върху психологическите възприятия на потенциалните клиенти и да повишават мотивацията им за извършване на спонтанна покупка. Основните елементи на маркетинговия микс: („product“, „price“, „promotion“, „place“) са базисни за мърчандайзинга на Coca-Cola, която се промотира чрез собствената си визия, чрез разположението си в магазинното пространство и по този начин отправя определено послание към потребителите. Мърчандайзингът е част от постоянната стратегия на Coca-Cola, осигуряваща профила на продукта, тъй като той е систематичен търговски процес, а не еднократен акт.

Тази маркетингова комуникация гарантира успех в битката за място на пренаситения пазар и ефективното ù използване дава възможност за следене на стокооборота. Професионалното поставяне и поддържане на рекламни материали е един от определящите фактори за успешната продажба на даден продукт. Това включва дистрибуцията на материали по места (до съответния мърчандайзер) (Фиг. 1–4).

Целия текст можете да прочетете в печатното издание.

 
23.08.2011.
Автор: Pro GR
0 Коментари
Таг :

Практика, Реклама

Сподели в: Share Tweet

Още статии от същата категория

Добави коментар