Забравена парола

Ще получите нова парола на посочения от Вас email.

 

За Ксерокс, Нескафе и Памперс... с любов



„Извинете, имате ли памперси?“
„Да, имаме памперси на Huggies и на Pampers.“

Станах свидетел на този разговор в една аптека и точно той ме накара да се замисля върху едно явление, а именно – пре­връщането на дадена марка в категория.

Pampers е марка абсорбиращи пелени за еднократна употреба, точно както и Huggies. Всичко щеше да е нормално, ако клиентката и фармацевтката, използвайки думата „памперс“, мислеха за самата мар­ка, а не за продукта пелена.

По аналогия, ако започнем да наричаме ле­ките автомобили „мерцедеси“, тогава от­говорът на въпроса за памперси/мерцедеси би бил: „Да, имаме мерцедес „Ауди“ и мерце­дес „Лексус“. Вие какво предпочитате?“

Звучи абсурдно, но превръщането на марки в категории е факт. Ако се замислим, ще се сетим за още много имена, дотолко­ва навлезли в речника ни, че повечето хора не ги възприемат като марки. Именно в това се корени проблемът. Какво става, когато една марка се превърне в катего­рия? Това начало на нейния възход ли е, или бавният път към обезличаването ù?

Може би един от най-ярките примери в това отношение е Xerox.

Преди повече от век, през 1906 г., в Рочестър, САЩ е основана The Haloid Photographic Company – компания с множе­ство иновативни продукти. Тя е създала го­ляма част от нововъведенията, движещи света в днешно време, но най-известна е с изобретяването на фотокопира.

»» През 1938 г. е направено първото ксерографско изображение.

»» През 1948 г. думата Xerox става за­пазена марка.

»» През 1961 г. името на компания­та официално се променя от The Haloid Photographic Company на Xerox Corporation. Сътворила фотокопира и фотокопието и развиваща ги до днес, тази велика марка понастоящем при­тежава над 15 000 патента за изде­лия – наистина колосална цифра.

Xerox притежава нещо, с което много мал­ко фирми могат да се похвалят, а именно име­то на категорията за фотокопир. Тя е мар­ка-категория! Също като Pampers за пелени, Nescafé – за инстантно, разтворимо кафе, Jeep за автомобили с висока проходимост...

На все повече хора не им прави впечат­ление, че използват думата „ксерокопие“ вместо „фотокопир“ или просто „копир“ и „памперс“ вместо пелена за еднократна употреба. Каква е ползата за марката, ко­гато клиентите, използвайки името ù, не влагат никаква емоция и не осъзнават, че назовават марка? В съзнанието им изплува само визията на продукта, било то лист хартия, пелена или разтворимо кафе.

Когато някой по света се сети за коя­то и да е марка – Sony, Nivea, Tissot и т.н., светва една лампичка в нейна полза. Това означава, че в съзнанието на клиента се е появил емоционален спомен, предизвик­ващ усещане за продукта на съответната марка. Хората си мислят именно и точно за нея – нещо, което не можем да кажем, когато споменем марките Xerox, Pampers, Nescafé, Jeep и т.н.

Какво е общото между тези марки и ка­къв е бил пътят, който са изминали, за да се превърнат в марки-категории.

Pampers, подобно на Xerox, е марка с традиции.

През 1961 г. е пусната в продажба пър­вата в света пелена за еднократна упо­треба. Нейното име Pampers е избрано от английския глагол „to pamper“ – милвам, глезя. Следват множество нововъведения в развитието на детските пелени. Създа­ва се невиждан до този момент продукт, който прави революция в категорията си. Добавят се всякакви елементи и улеснения, които предлагат още по-голям комфорт на бебетата и на техните родители.

Марката Nescafé на Nestlé също изобил­ства с нововъведения и създава неразривна и емоционална връзка с клиентите си. За пръв път разтворимо кафе е било предста­вено през 1938 г. в Швейцария. Оттогава марката се е развила, като е натрупала огромна продуктова гама: Nescafé Original, Classic, Gold Blend, Suraya, с вкус на ванилия, ирландски крем, мока и др.

Всички изброени марки са първи в даде­ната категория – Xerox, Pampers, Nescafé и т.н. Корпорациите, към които принад­лежат, създават съвършено нов продукт. Тези марки променят начина на живот на хората в по-добра посока, улесняват и съз­дават комфорт. Това са изключително по­лезни марки. Логично е след като се появят нови, различни марки в същата категория, хората да правят неволна асоциация с вече познатото.

Но за да може една марка да стигне до нивото, където се превръща в категория, трябва да извърви дълъг и изпълнен с опас­ности път и пак не е сигурно, че ще успее. Всъщност дали това е върхът, към който се стреми?

Нима преди повече от 100 години Чес­тър Карлсън, създавайки Xerox, си е казал: „Сега ще направя една велика марка, която ще залее света и ще бъде име на цяла ка­тегория!“ Едва ли. Това е едно своеобразно признание за годините труд, за качество­то на продукта и за стойността му, дока­зала се с времето. Само наистина велика марка може да заеме такава позиция...

За съжаление освен позитивна, този про­цес има и негативна страна.

Цената, която всяка марка плаща, за да бъде категория, е обезличаването ù. Име­то ù се превръща в нещо обикновено и от съществително собствено започва да се възприема като нарицателно, започва да губи уникалността си. Хората вече прием­ат марката като даденост и не влагат никаква емоция или чувство, споменавайки я. Това е най-пагубното за нея, защото е загубила емоционалната връзка с потреби­телите си.

Всички изброени марки много добре осъз­нават тази опасност и предприемат вся­какви мерки, за да променят ситуацията.

Nescafé избра нова стратегия. Заедно с Krups – световния лидер в производство­то на еспресо кафе машини, осъществи съвместен проект Nescafé Dolce Gusto – първата кафе система, която позволява приготвянето на 5 вида специални кафе напитки у дома.

Nescafé Dolce Gusto е нов международен проект на Nestlé съвместно с Krups, с кой­то компанията навлиза на бързо растящия пазар на кафе системи. Кафе машината Dolce Gusto („сладък вкус“ на италиански) персонализира още повече правенето на кафе. С нея се приготвят различни кафе напитки в зависимост от личния стил и моментното настроение и желание. Най-интересното в случая е, че машината не ползва разтворимо кафе, а печено и смляно. Един наистина смел ход, за да се разшири продуктовата гама на марката.

Другата марка-категория – Xerox, про­вежда мащабни рекламни кампании, за да ограничи употребата на думи като „ксе­рокопиране“, „ксерокопие“ и т.н., като ги замени с „фотокопир“, „копие“... Тя дори промени логото си и харчи огромни суми за препозиционирането си.

От всичко, написано дотук, се вижда, че само великите марки могат да станат категории. Точно това е причината към тях да се отнасяме с огромно уважение и респект. А любовта ни... те са я спечелили отдавна.

Дали ще успеят да извадят имената си от сянката на категорията? Коя страте­гия е печеливша и как ще се справят с пре­дизвикателствата?... Само времето ще покаже.

 
01.12.2011.
Автор: Pro GR
0 Коментари
Таг :

Реклама

Сподели в: Share Tweet

Още статии от същата категория

Добави коментар